一提起銷售，人們往往就會想到，企業與買家在銷售過程中時而慷慨陳詞，就各自的利益據理力爭；時而對合同的某個條款問題爭論得面紅耳赤；有時也會出現雙方相互對視而默默無言的僵局。的確，在任何商務活動中，銷售的雙方或多方都有著一定的共同利益，同時也存在商務立場、商業利益的沖突，這是銷售的本質。
一、困惑
當我們逐步拋棄了“單方利益最大化”的傳統銷售思想后，“雙贏”的商務銷售在大踏步向我們走來并成為時尚。我們在銷售中時常會碰到以下障礙：
1、過早地對銷售下結論。我們看到對方堅持立場，也盲目地不愿意放棄自己既有的立場，甚至擔心尋求更多的解決方案會泄露企業的信息，減低討價還價的力量，并認為這是對企業的忠誠。
2、只追求單一的結果。銷售人員錯誤地認為，創造并不是銷售中的一部分；銷售只是在雙方的立場之間達成一個雙方都能接受的點。
3、誤認為一方所得，即另一方所失。我們認為，給對方所作出的讓步就是我方的損失，所以沒有必要再去尋求更多的解決方案。
4、認為銷售對手的問題該由他們自己解決，與我們無關。我們認為，銷售就是要滿足自己的利益需要，替對方想解決方案似乎是違反常規的。
經過研究、分析與反思，我們認為，問題主要出在我們廠家身上。就是我們把利益最大化這個命題賦予了簡單、片面、特別是短期的內涵。
二、調整
市場營銷是個動態的長期發展過程，不是一蹴而就的。企業要想捕魚，必須首先養魚。理解并滿足買方的需求，不等于企業要放棄自己的最大利益，而是要修改我們的商務政策，使之適應“雙贏”的結果。對此，我們對自己提出了這樣的要求
1、銷售的結果應滿足雙方的利益，公平地解決雙方的利益沖突。同時要替對方著想，讓對方容易作出決策。
2、無論銷售成功與否，都把對方當成朋友 ，銷售的結果是要取得利益，然而，利益的取得卻不能以破壞或傷害銷售對手的關系為代價。從發展的眼光看，商務上的合作關系會給企業帶來更多的商業機會。
3、 不光賣產品，主要是賣技術方案 ；根據我們對產品、市場的理解，為客戶量身打造該市場的技術方案，讓客戶能有收獲。
三、方案
1、“雙贏”銷售的市場基礎是買方市場的形成
當今市場的一個重要發展趨勢，是產品數量眾多且同質化傾向嚴重，已是一個典型的買方市場。，企業不在銷售中實行“雙贏”策略，就重新走上了計劃經濟的推銷的老路，就無法在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。
2、“雙贏”銷售的實質，是使服務開始于銷售
在品牌化的市場發展時代，品牌忠誠度決定著產品的長期發展。而品牌忠誠度的獲得，一方面來源于產品的品質，一方面來自于企業的服務。而所謂的服務，是指企業要盡最大努力滿足買方的各種合理需求。
3、實施雙贏銷售，是提高銷售效率的重要保證
銷售方式的選擇之所以應有助于提供銷售效率，是因為銷售達成協議的效率應該是雙方都追求的內容之一。效率高的銷售，使雙方都有更多的精力和熱情推進銷售并使之成功。
4、實施“雙贏”銷售，有助于營銷觀念的更新
我們必須認識到：雙贏銷售在絕大多數的銷售中都是應該存在的。從某種角度說，不是銷售技巧決定雙贏，而是觀念決定雙贏。因為銷售技巧是死的，是為人所用的。銷售者樹立什么樣的現念，他就會采取什么樣的銷售策略，并應用相關的銷售技巧。因此說，實施“雙贏”銷售，有助于營銷觀念的更新。
